以消费者视角思考国际旅游消费中心建设

  以消费者视角思考国际旅游消费中心建设

  包亚宁

  2018年4月13日,习近平总书记在庆祝海南建省办经济特区30周年大会上郑重宣布,党中央决定支持海南全岛建设自由贸易试验区,支持海南逐步探索、稳步推进中国特色自由贸易港建设,并以全局的视野、战略的高度规划了海南自贸试验区建设的四大战略定位。对于四大战略定位之一的国际旅游消费中心,习总书记明确指出,“推动海南建设具有世界影响力的国际旅游消费中心,是高质量发展要求在海南的具体体现。”如何落实习总书记“4·13”重要讲话精神,建设好国际旅游消费中心,是摆在我们面前的重大课题。在顶层设计的指导下,需要我们更加具体的思考和更为细致的谋划,更加扎实地、有针对性地开展工作。

  所有的突破,从突破自己开始

  习总书记在“4·13” 重要讲话中再一次强调,要从群众关心的事情做起,从群众不满意的地方改起。习总书记的教导我们并不陌生,因为这是我们党长期坚持倡导的工作作风。具体到建设国际旅游消费中心的实践中,游客是主体,也就是这个领域的“群众”。我们是不是真的做到了一切从实际出发、从群众关心的事情做起,从群众不满意的地方改起了?坦率地说,大家心里是没底的。尽管我们自信有大数据支撑、有广泛的社会调查,也有可资借鉴的模板参考,应该说是接近实际的。可是,放眼全国,近些年许多地方上的大项目也有大数据支撑,也有调研,也在借鉴,但最终失败的却不在少数。

  当然不能苛求所有的项目必须成功,任何项目都是有风险的。但是,我们也经常在媒体看到了另一种情况,许多长期得不到解决的老大难问题,往往主要领导下到第一线,情况就大为改观。尤其是当领导来个“微服私访”,挤一次公交车、受一次刁难、买一次假货、忍受过种种不便之后,解决问题的方式和速度都会发生质的变化。这不是新闻,而是经常发生的事实。对此情况,我们常常总结为深入不够、调研不细、聚焦不准。

  但是,一个真实的案例颠覆了笔者的认识。

  2007年,笔者到大连参加一个中央部委课题汇报会,承办方的领导深有感触地谈到他们的一个重大招商项目。一个国外IT行业的跨国企业准备到中国投资建厂,在多个候选城市多轮选择中,大连和一个南方城市进入最后决赛。最后的选择方式出人意料,外方来了一个由企业高管夫人组成的“太太考察团”,分别对两个城市进行考察。最终结果是大连胜出了。待项目敲定之后,外方才告诉他们,“太太考察团”在项目选址附近发现了一所双语学校,得到了一致赞许,她们投下了关键一票。他们再一次意外了,因为这所双语学校已经存在多年,惨淡经营、勉强维持,他们从来没有把它当作招商引资的要素。这位领导感慨地说,在招商引资时,有时候我们所看重的并不一定是人家需要的,而我们所忽略的也许是人家所看重的,关键是要从他人角度出发。

  我以为,这个启示具有一定的普遍意义。尤其对旅游消费领域有特别的启示。在现实生活中,我们不难发现,有些项目政府也做了调研,也进行了论证,可是建成之后群众不一定认可,游客也不一定买账。细想一下,不难发现其中的症结所在。我们所得到的资料都是统计出来的,我们所做的调研都是以一个旁观者的身份、以自己的视角去观察、分析问题。几乎没有以亲历者的角度去感受,去研究消费者面对各种情况时的心理变化、行为变化。这种情况再次验证了毛泽东同志揭示的一个基本道理,“你要有知识,你就得参加变革现实的实践。你要知道梨子的滋味,你就得变革梨子,亲口吃一吃”, “一切真知都是从直接经验发源的”。

  当然,现代社会品尝“梨子滋味”的途径和方式大大拓展了,可运用的工具也在不断丰富多样化。但是,唯一不变的是,建设一个国际旅游消费中心能否成功,主要不在于建设者的喜好,而在于游客喜不喜欢、认不认同。在我们的潜意识里,上面的道理并不缺乏,缺乏的是改变自己习惯思维方式的意识和改变自己行为方式的勇气。一句话,建设具有世界影响力的国际旅游消费中心需要诸多方面的突破,所有的突破要从突破自己开始。

  全方位思考建设路径,从研究游客入手

  建设具有世界影响力的国际旅游消费中心,有两个关键词:一是建设,二是国际旅游消费。建设得好不好,是靠游客用脚投票评判的。因此,所有的设想应该从研究游客入手。

  据统计,2017年海南全年接待游客6745.01万人次,其中境外游客超过百万人次,实现旅游总收入811.99亿元。同期,中国公民出境旅游13051万人次,旅游支出1152.9亿美元,人均消费5800元人民币。值得注意的是,出境游的人均消费只是出境时可统计的部分,游客在境外的另外支出(尤其是购物)不在统计之列。而这部分支出可能远远大于可统计部分。

  基于上述资料中我们至少可以做出两点判断:一是旅游消费已经成为民众的重要生活方式,二是民众在旅游消费时弹性空间是巨大的。同时,出境游比国内游高出若干倍的消费支出也是值得我们深思的。

  从国内游和出境游的出行动机来看,有各自的特点,也有相重合的共性。欣赏异域的山川风光、历史文化,体验异域的生活习俗、人文环境,这是出境游独有的个性因素。除此之外,其他要素具有共性。一般来说,吃、住、行、娱、购、游是旅游要考虑的六要素,同时也是消费的六个领域。

  据了解,现在出境游的支出,除了欧美等国往返交通费高于国内游之外,旅游过程中的项目支出并不比国内高多少,而大量的免费项目则远远多于国内游。两者相抵,支出相差不应该如此悬殊。一个合理的推论就是,出境游的游客主动消费的欲望比国内游强烈,实现消费的频次也高于国内游,其结果是每个出境游的游客在境外的消费远远高于国内游。对此,大量的报道和曾经体验过出境游的民众都已作了多次验证。

  我以为,出现这种巨大差异的主要原因在于一些可比较要素吸引游客的幅度。

  一般来说,大多数游客选择旅游目的地并实现消费,都会考虑这样几个要素:一是要有所收获;二是消费要有所值;三是出入要自如;四是安全有保障。

  当某一个旅游目的地满足所有上述要素时,就会对游客产生强烈的吸引力。如果上述要素出现缺项或单项要素不充分,必然会对游客的选择意愿产生负面影响,放弃或降低消费意愿。

  上面所说的也不是什么新道理,所有的经营者也都在考虑。关键的问题是,在考虑时都是以经营者权力本位的模式进行的,而游客的权力在考虑中是缺位的。通俗地说,就是我们所见到的在旅游过程中,游客的知情权、选择权、议价权普遍不足,维权的途径比较繁琐,得到的补偿普遍不足。因此,全方位思考建设路径时,应该在硬件建设的同时充分考虑游客的各项权力体现。这样才有可能被更多的游客所认同,实现游客和经营者各自的目的。

  建设一个让游客向往并喜欢的国际旅游消费中心

  具有世界影响力的国际旅游消费中心,一定是一个让游客向往并喜欢的国际旅游消费中心。游客向往什么、喜欢什么,应该是我们考虑问题的核心。当然,这并不意味着放弃经营者。只是前者是我们当下应当做好的事情。

  我以为,目前亟需做的而且马上可以办好的事情至少有这样几项。

  第一,搭建一个完整的平台、多层次的平台。这个平台包括综合信息、金融、公共服务、旅游网点、餐饮等多方面的内容。而且这个平台应该有多种形式,既有适合年轻人的时尚电子版,又有适合中老年游客的极简纸质版,让不同年龄段、不同文化层次的游客一进岛就能一目了然,可以根据自己的情况自主设计旅游计划。

  第二,旅游过程中尊重游客的选择权,给游客提供合理的选择方案。其中一个不可或缺的方案是完善行程的保障方案,以杜绝不断出现的旅游过程中因方案变更所引发的纠纷,从而不断提升海南旅游的美誉度。

  第三,以正常的生活状态面向游客。游客怕“宰”已成了普遍的心态。对大部分游客来说,无法近距离接触当地的真实生活,无法在消费时尤其是购物过程中与当地同类商品比较时,必然会产生强烈的防范心理,性价比判断出现偏差,影响消费意愿。因此,在建设国际旅游消费中心的各类项目时,不仅需要考虑在游客比较集中的区域建设消费设施,也需要对本地居民生活区域进行有利于对所有游客开放、消费的设施、商品完善,使游客可以无障碍地自主选择、自主消费。

  建设一个具有世界影响力的国际旅游消费中心是一个系统工程,需要我们全面的谋划、多方面的学习,不断进行探索,在实践中不断改进。相信在中央及全国的支持下,在全省人民共同的努力下,我们的目标将一步步实现。

  (作者系中共海南省委党校原副校长,教授)

责任编辑:许海若

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