“电商付费会员制”如何走得更远

  在人口红利消失的过程中,拉动增量用户增长的同时,如何更好地耕耘存量用户,已成为摆在电商玩家前的重要命题。而广大用户所面临的是,是否要花费几十或几百元办张会员卡?这种先期支付行为,能否带来所谓的专享服务?(8月19日 中国经济网)

  家住北京市海淀区的张女士平时只在京东上购物,原因是她花了149元购买了京东“PLUS会员”。成了会员,张女士不仅享受额外的商品折扣,还拥有免费上门退换货、24小时专属客服等“特权”。如今,像张女士这样“花钱买会员”的消费者越来越多,会员制电商也被称为“新型电商”模式。“会员制电商”就是电商平台给付费会员提供价格优惠或特色服务。“会员制电商”由原来的传统电商以“卖货”为主的盈利方式,改变为以收取“会员费”为主要利润来源的模式。这样,电商平台在为消费者提供质优价廉的商品的同时,必须为消费者提供更加优质的服务,从而获得消费者的信任,让更多的人通过缴纳“会员费”加入进来,使电商消费群不断扩大的同时,增加平台的消费量。“会员制电商”虽然是电商经营的“新模式”,但这种模式源自零售业的“会员模式”。

  在电商领域,有一个“二八定律”,也就是电商平台80%的利润来自20%的用户。电商“会员制”瞄准的就是这20%的消费者。近年来,“会员制电商”在国内快速发展,淘宝、京东、网易等电商平台纷纷引入这种模式。其中,京东“PLUS会员”数量已经超过1000万,续费率达到80%。阿里巴巴也于去年推出售价888元的“淘宝88VIP卡”,持有该卡的消费者可以在天猫超市、天猫国际官方直营等板块享受9.5折优惠,同时还能成为阿里巴巴旗下视频、音乐、外卖等平台的VIP会员。

  这两年,中国电商市场增长速度呈现放缓的趋势,从2017年开始,中国网络购物市场交易规模增速下降到20%以下。今年一季度,全国网上零售额同比增长15.3%。随着市场增长红利的减弱,电商平台间的竞争开始加剧,单纯靠营销拉动消费的模式已难以为继,从争取新用户转向保持用户黏性成为必然选择。同时,中国电商市场的消费观念也在发生改变。在消费升级的大背景下,消费者更加注重商品品质和个性化服务,这唤醒了消费者付费意识,也带动了中国电商市场逐步由供给驱动转变为消费驱动,进入消费升级的“新零售”时代。

  电商将迎来付费会员时代,付费会员满足了消费者对价格、品质以及服务的需求,也为企业带来了高购买力、高忠诚度的客户和较高的平台运营效率。要想使付费会员制等“新型电商”模式不断放大,应给消费者更大实惠。这也说明,会员制电商最大的障碍来自于自身。从目前已推出会员制业务的电商平台来看,这些平台的会员制大多还停留在“额外折扣”这种营销模式上,而且这些优惠只适用于部分商品。在平台保留对“部分商品”解释权的情况下,真正能给消费者带来优惠是否能够符合消费者期待还有待进一步观察。因此,这种营销模式有待优化,只有给消费者更大的实惠,才能吸引更多的消费者加入进来。

  电商的服务能力和会员增长是互为关联的,社交电商不能放松对商品质量的管控,如果不能给付费会员更多的实惠,那就会丢失电商的根基。只有打牢优质商品和优质服务基础,搭建一套合理的会员权益结构,通过对不同会员提供的分级式服务实现精准营销,才能有效对接不同消费者的精细化需求,从而将供应链资源进行价值释放的最大化。(胡建兵)

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责任编辑:韩慧
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