新海南财经观察 | 瑞幸+椰树联名款爆单 椰子+咖啡赛道有多热?

新海南客户端、南海网、南国都市报4月11日消息(记者 王子遥)11日上午9点起,椰树与瑞幸陆续在官微正式发布了酝酿已久的联动新品——椰云拿铁。新海南客户端、南海网、南国都市报记者当日上午10点30分通过瑞幸小程序发现,椰云拿铁已经登陆瑞幸小程序进行发售,标准售价为29元/杯。

海口线上已经可以下单椰云拿铁。(瑞幸咖啡小程序截图)

演技虽“尬” 产品还行

为了铺垫推销椰云拿铁这一新品,瑞幸以及椰树在微博上已经连续“演”了多轮。4月8日,瑞幸微博率先放出了一条消息:“倒计时3天!这个合作品牌34年来首次联名”。同时还配了一张联名海报图,海报左边是瑞幸经典的咖啡杯造型,右边则是一大团充斥着黑红黄蓝色的马赛克。然而根据4月以来生椰拿铁销售破亿杯的消息以及某品牌深入人心的包装形象,还是有很多眼尖网友断定:这是海南椰汁巨头椰树集团无疑。

椰树官微官宣联动。(椰树官微截图)

普遍的猜测在社交平台上也得到了验证。早在7日,就已经有网友晒出了下单生椰拿铁时,有的瑞幸门店给配上了联名杯套的图片;甚至还有网友撞见了瑞幸门店在收货时,货车上那一箱外包装艳丽突兀以至于令人不得不注意到的椰树椰汁。种种迹象表明:瑞幸与椰树这两个在各自赛道的佼佼者的联名几乎已实锤。

在网上各种“实锤”甚嚣尘上后,4月8日下午,瑞幸咖啡又发布了一条海报称“希望让其安静地表演完,真的会谢”,并配上了网友们发布的种种“证据”,也从侧面证实了大家对其联名的猜想。同日,椰树集团也以“34年首次跨界联名”为海报主题发微,发问“这个幸运儿会是谁”,双方的一来一回被众多网友集体调侃为是真的在“尬演”。

瑞幸在“证据确凿”的情况下官宣继续“演下去”。(图为瑞幸海报)

虽然官微的看不下去,但是随着新品的发布,众多网友还是选择下单来“一探究竟”。随着椰云拿铁于4月11日开售,上午10点45分,在等候了44分钟时候后,海口市民梁小姐终于在自家等到了期待已久的这一新品:“等了好久,快递员中途打电话跟我说要晚些才能送来,出单的门店已经爆单了。”

虽然没有得到杯套与杯袋,但是这一新品的口感还是让其觉得“没有踩雷”,直言可以很明显地感受到拿铁中来自海南本地最为local的那一抹椰树椰子汁的味道。

椰树官微吐槽新品无杯套。(椰树官微截图)

“整体很好喝,与yyds的生椰拿铁相比在口感上有着一定区别,但是完全不输。”在海口国兴地区喝到新品的上班族刘先生直言,不枉其上班后就等着楼下的瑞幸门店营业,第一时间冲下去抢购。

在微博上,众多网友也分享了品尝后的评价:“好喝!媲美生椰拿铁”“可以理解为生椰的咖啡液加上椰树椰汁打成的椰子味奶盖”“得搅拌了喝,第一口感觉怪怪的”“不加糖就可以,咖啡味浓郁,椰子味顺滑,推荐”……

十分玩味的是,此次备受消费者期待与追捧的联名杯套与杯袋似乎尚未在海南所有瑞幸门店充足配发,部分消费者反映下单时不备注需要杯套与杯袋的话将不会得到相关产品,这一特殊状况也被椰树官微于当日上午狠狠地吐槽了一把。对此,瑞幸官微在评论区回复称系物流原因,还需再等等。

椰子+咖啡 市场前景力MAX?

众所周知,椰树一直是“自带流量”的体质,加之其在椰汁赛道独一的产品地位以及独特的经营理念,长期以来,向其寻求合作的企业为数众多,却一直没有一家能够与其顺利牵线。

34年不跨界合作,为何此次选择“出山”?椰树方面在答复新海南客户端、南海网、南国都市报时称,此次联名更多的是基于其消费趋势以及消费场景的判断。

椰树方面认为,植物蛋白饮品已逐渐成为饮品界的消费新趋势,而“椰子”这个品类更是蕴藏着无限的机会等待挖掘;同时,在瞄准更加年轻化消费场景的背景下,与精准把握年轻人咖啡消费需求,巧妙地将“咖啡”与“椰子”相结合,将椰子饮品推上了“顶流”位置的瑞幸咖啡进行合作,无疑更具市场推广意义。椰树认为,正是这样的原因,促成了此次双方的合作联名。

对于联名的原因,记者同样向瑞幸方面进行了咨询。但截至发稿,瑞幸方面并未回复。

但仅仅椰树方面的判断,也足以反映时下饮品赛道的趋势变化。《2020植物蛋白饮料创新趋势》显示,椰子风味在植物蛋白饮料中增长也处于最快梯队,增速高达109%。

2021年天猫双11饮品赛道TOP30的植物奶品牌中,主打椰子口味的品牌占比超过1/3。京东消费大数据也显示,2021年海南椰制品线上成交额同比增长133.2%,远超全国平均增速;用于制作椰汁的椰子粉、椰浆的销量分别同比增长59%与39%。

即使是看椰树自身,也足以反映椰制品的市场行情:据椰树发布的数据,去年全年销量持续逆势增长,比2020年增长16.82%,比2019年增长7.71%,两年平均增长12.26%。

椰制品颇为市场欢迎的同时,咖啡市场也日渐红火。据《2021年中国咖啡行业发展白皮书》数据所示,2020年中国咖啡市场规模突破1400亿元,预计在2025年可以达到5000亿元。2021年-2026年我国咖啡行业的市场规模将保持20%的平均复合增速,其中年轻人正在快速地成为咖啡市场的消费主力。可见,有生椰拿铁的珠玉在前,有椰树加持的“椰子+咖啡”或许能成为最具市场前景力的产品。

网友拍到的某瑞幸门店货运车中有椰树椰子汁。(图片来自网络)

充分竞争下的市场产物

4月6日,瑞幸咖啡在其官方微博宣布,截至4月6日19点48分,生椰拿铁单品销量已经突破1亿杯。同时,瑞幸咖啡还发起以“生椰拿铁1周年纪念日”为主题的活动,以吸引更多人参与其中,扩大声量。

在这一背景下,瑞幸与椰树官方联名,从长远考虑无疑是对椰子+咖啡的前景看好,但是在中短期看,或许也在借助话题度较高的背景下,进一步加大在市场竞争中的优势。毕竟,无论是瑞幸还是椰树,周遭都有着不少的竞争对手。

从产品价格上就能一窥端倪。去年12月,瑞幸上调了部分产品价格,有数百家门店的外送饮品和自提饮品在原有价格基础上上调了3元左右。但是同在饮品赛道的新茶饮中,却有茶饮巨头掀起一波“降价潮”。

今年2月24日,喜茶开始降价,单品调价幅度最高达10元。其还宣称,年内不再推出29元以上的单品,所有产品在今年内也不会涨价;

3月3日,乐乐茶通过公众号宣布,部分饮品已控制在20元以下,价格最低的一款产品为8元。3月17日,奈雪的茶也宣布推出9-19元的“轻松系列”,承诺不超20元的茶饮每月都上新产品。在海口线下,已经可以买到10元以下的奈雪单品。

相比之下,咖啡在价格上突然处于了价格劣势,加之目前部分茶饮品牌也开始推出“果咖”等含咖啡因的产品,使得茶饮和咖啡的边界感已然愈发模糊,除了部分从抗疲劳等方面对咖啡有着重度依赖的消费者外,对于仅凭口感决定消费方向的消费者而言,互为替代已经逐渐成为可能。

所以有市场人士认为,此次瑞幸选择与椰树联名合作,为“生椰家族”增添一位新力量,或许有扩大这一细分板块,力求实现“1+1>2”的自身期待。毕竟在“生椰拿铁”于去年引爆后,众多品牌相继推出含有椰乳的拿铁,同质化已然愈发严重。市场竞争力面临下滑的风险;而与椰汁享誉全国、自带话题流量的椰树集团联名合作的生椰类单品,目前仅瑞幸独一家,可以更好地从这一细分领域突围走稳。而从前期的铺垫和市场推广看,显然瑞幸对这一新品寄予厚望。

而对于椰树而言,椰制品的赛道同样已不可同日而语。随着春光等企业陆续进驻椰汁赛道,如何在“不进则退”的市场洪流中持续站稳,也引起了这一数十年波澜不惊的老牌饮品企业的思考。在业内看来,此次首度跨界出山,也侧面反映出椰树“求变”的可能。而至于这一双方共同促成的新品究竟是昙花一现还是将持续红火,只有市场才能给出答案。

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责任编辑:曾令瑾
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